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序言 让战略回归第一性原理（第1页）

序言让战略回归“第一性原理”

重点提示

※什么样的企业才需要一个战略“参谋长”？

※如何让战略这头“大象”跑得更快？

※面对“理论不够细致……冒进式创新”这些评判，笔者将如何应答？

当今是科技进步、万物巨变的时代，起源于20世纪60年代、定型于20世纪90年代的传统战略理论，就不应该进化和改变一下吗？

与国内外的一些大谈特谈如何让企业集团实现从N→N＋X的扩张发展的战略教科书有所不同，这本《新竞争战略》没有继续路径依赖，它的阐述重点放在：如何让创业项目可行，即实现从0→1的突破；如何让中小企业实现复利增长，即从1→N的快速成长；如何让企业集团实现围绕核心竞争力的扩张，即从N→N＋1的归核化发展；如何让未雨绸缪或身陷困境的企业实现第二曲线业务创新，即从N→M的成功转型。

一、战略教科书都是为大型企业集团编写的吗？

写这本书的一部分原因，还要从一位名叫Rick的战略专家谈起：

与任正非当年所学专业一样，Rick毕业于某知名大学的暖通专业。大学毕业后，Rick没有在建筑行业找工作，而是凭借出色的英文翻译及沟通能力，就职于一个大型产业集团的战略部。只因他不太愿意用中文名，时间久了，习惯成自然，大家都叫他Rick。

从2007年开始，我从事风险投资工作后，经常会思考一些企业的战略发展问题。那时，Rick已经有近10年大型集团战略部的工作经验，通过不断进修学习，还获得了战略管理方向的博士学位，已经是一位圈内小有名气的实战派战略专家。

Rick与我在一个共同的友谊“圈子”，不时有所联系。一次，我们谈到中小企业如何制定发展战略，他说：“不要对中小企业谈战略，战略教科书都是为大型企业集团编写的。”

我有一本英文版的《战略管理学》书籍，属于2000年左右从国外商学院引进到中国的影印版教材。当时该书已经是第12版了，很厚很大的一本，长×宽×高的规格尺寸是273×213×40mm，有600多页，重量接近2千克。

后来几次整理书柜，实施“断舍离”，但我一直不舍得丢掉这本书，也许是它带来的纪念意义大于从中学习的收获吧。每当看到这本书，我就在想，谁能读完这么一本厚书呢？既然是经典战略教材，多读几遍才能把书读“薄”，那又要占用我们多少时间呢？

Rick是这本书的读者，很多战略研究学者也会看这本书。像任正非、马云、雷军、比尔·盖茨、扎克伯格、柳传志等知名企业家，他们各自能把一个从零开始的“小蝌蚪”企业搞成世界知名的“巨无霸”集团，他们无疑很懂企业战略，但是他们未必要读这么厚的战略书籍。

Rick曾对我们说，当小企业成长为“巨无霸”集团时，需要通过主业向上下游或周边扩张，打造生态圈，以实现持续高速增长。企业从内生成长转向外延增长，就需要通过外部环境分析、内部环境分析，实施收购兼并战略、一体化战略、国际化战略、多元化发展战略等。企业进入这个发展阶段，战略部的作用就非常大！老板的精力照顾不过来，面临的扩张风险急剧增大，通常就会从高校或跨国公司邀请知名战略学者或经理人负责公司的战略管理工作。企业的战略部就像是军队的参谋部，“参谋长”的人选很关键！

之前曾有人说过“创业就要敢赌一把，成功需要血性和运气”“中小企业不要谈高大上的战略”之类的话；后来又有人说“风口来了，猪都能飞上天”“潮水退了，才能看出谁在裸泳”等。战略管理学是20世纪90年代从国外引进到中国的，战略管理与中小企业的生死存亡无关，因此全世界的中小企业宿命应该一样。按照Rick的解释，中小企业“死生有命，富贵在天；四海之内，皆兄弟也”，今后也就不要再谈什么高大上的战略了……

二、新竞争战略是否更符合战略的第一性原理呢？

转眼到了2021年，我从事风险投资工作十多年了。在此期间，我不辍学习、思考与实践，不囿于从国外引进的战略理论框架体系，远离人云亦云及“跟班式研究”，长期在实践前沿解决企业面临的各种战略发展问题，终于写作并出版这本《新竞争战略》。它也颠覆了Rick等专家学者对企业战略的原有认知。本书提出的新竞争战略，相较于波特的竞争战略，可以说是40年来对战略最重要的一次迭代升级，属于递进式创新；相较于传统的战略教科书，它解决了战略管理“空心化”问题，所以属于一次颠覆性创新。

概括来说，新竞争战略含有这样一个紧密连接企业经营的战略逻辑过程：企业生命体沿企业生命周期战略路径进化与成长，通过实现创立期、成长期、扩张期、转型期等各阶段的主要战略主题，将企业产品从潜优（潜在优势）产品→拳头产品→超级产品→潜优产品Ⅱ……让“小蝌蚪”创业成长为“巨无霸”，持续达成与实现企业的战略目标或愿景，见图0-1-1。

图0-1-1　新竞争战略描绘的战略“大象”

Rick看到这个图后，评论说：“从左向右看这个图，依次是第1章、第2章……第6章，内容与图示融合在一起。外行看热闹，内行看门道。从生命周期阶段出发，系统地阐述小企业如何成长为大型企业集团的路径过程，客观地说这是比较新颖的战略理论体系创新。不过，这里面的新名词比较多！我知道，像T型商业模式、企业赢利系统等，是你之前出版的两本书的重点内容；企业生命体、战略主题、潜优产品、拳头产品、超级产品、战略场景等，在新竞争战略理论中一定有特定的含义吧？”

是的，既然是颠覆性理论创新，必然需要一些新概念、新名词。不过，本书中都有通俗易懂的解释，一看就会明白，还能很快应用到实践中；再说，不掌握一些创新理论，不能理解一些新概念、新名词，一个人很快就会落后于时代！

总括来说，本书提出的新竞争战略理论，将系统地阐述与演绎“战略＝目标＋路径”这个战略第一性原理。近100年来我们的战略研究、战略教科书、战略大师所言等，哪个曾系统地阐述与演绎这个第一性原理？新竞争战略的实用性思考起点是：如何促进一个从零开始的“小蝌蚪”创业，成长为“巨无霸”集团，最终实现组织目标或愿景。像华为、阿里巴巴、腾讯、苹果、亚马逊、微软等“巨无霸”集团，创立之初都是一个“小蝌蚪”企业，创始人也无耀眼的履历和背景，一些人甚至还没有读完大学本科就去创业了。新竞争战略也有别于传统战略教科书的知识堆砌范式，其核心思想主要来自对成百上千个成功公司的实践提炼、概括与总结。

Rick继续评论说：“明茨伯格曾说，我们对企业战略的认识就如同盲人摸象，一位又一位的战略大师都只是抓住了战略形成的某一方面：设计学派认为，战略是设计；计划学派认为，战略是计划；定位学派认为，战略是定位；企业家学派认为，战略是看法……但是，所有这些学派都不是企业战略的整体。近100年来大家寻寻觅觅，战略这头‘大象’究竟是什么？”

从还原式切分到系统性整合，从盲人摸象到摸着石头过河，我们不能放弃探索！比较来看，图0-1-1给出的示意图是否更像战略那头“大象”？不过，在本书的相关章节中，将让这头“大象”勇敢地站起来，置于企业与环境竞争图中代表企业的一方，而与之对峙的另一方是构成行业牵制阻力的五种竞争力量、环境机会和威胁等。

“大象”还可以站起来吗？笔者小时候听过这样一个笑话：从前有一个人，为躲避战乱而在深山沟里生活了50年。后来听说天下太平了，他就长途跋涉走出深山。在返回老家的路途中，他看到铁轨上一列火车呼啸而过，惊呼道：“这家伙了不得！趴着就跑得这么快；如果站起来，一定比闪电还要快！”

Rick回应说：“火车站起来奔跑，它就变成了火箭。你看拼多多、滴滴、ofo小黄车、瑞幸咖啡、极兔快递、‘造车新势力’等一批新创企业，还有曾经的海航集团、乐视网、太阳神集团、春兰集团、三九集团、南德集团等，它们都曾跑出了‘火箭速度’！前事不忘，后事之师。如果没有正确的战略理论指导，说不定哪一个明星企业在某一天就会折戟沉沙！”

三、为什么说传统战略教科书早就过时了呢？